今年以來，禮贈市場呈現出繁花似錦的發展景象。雖然宏觀經濟產生了一定波動，但并未對高凈值人群的消費產生較大影響，使得禮贈消費市場依然保持了持續向上的發展態勢。據京東發布《2022中秋消費趨勢報告》顯示，節慶期間食品、酒水、禮品類消費獲得高增長。

整體來看，禮贈消費仍以品牌消費為主，向精致生活方式轉變。從消費人群來看，不同年齡段的消費者展現出了不同的消費傾向，90后人群通過禮物維系感情，而傳統消費者送禮則以目的為導向。從禮贈產品來看，禮品結構相對固定，禮品同質化程度較高，禮贈消費市場亟待新變化。

新禮時代：用心為上，體驗為王

從需求端來講，禮贈消費正步入新禮時代。

當下，社交關系正在產生一系列新變化。隨著消費水平的不斷提升，禮尚往來更加注重儀式感、價值感和獨特性。在消費者看來，禮無貴賤，用心為上，用心送好禮，方能彰顯身份之尊榮。同時，隨著禮贈消費品質的提升，消費者愈發注重產品使用的體驗感，禮贈消費整體步入“新禮時代”。

從品牌端來講，錨定禮贈市場已經成為高端品牌發展的共識。其中，“國酒香”提出“禮承千年，香傳天下”的新口號，推動品牌價值再升級。“翡翠系列”提出“國潤翡翠，禮序乾坤”的價值主張，強化產品禮贈社交屬性。“大重九”以“見朋友·大重九”為題，重塑高端溝通場景典范。“和天下”以“與世和鳴，禮遇天下”開啟超高端卷煙10萬箱新時代?？梢灶A見的是，未來還將有更多的高端、高價卷煙通過禮贈市場開拓品牌發展的新“藍海”。

從產品端來講，禮贈消費開啟“煙草+”時代。為豐富產品消費體驗，行業積極開展跨界營銷和創新實踐工作，對煙草伴手禮進行全新升級。比如，將玫瑰、普洱、咖啡等與卷煙相融合，打造的“本香”伴手禮；將生肖紀念版卷煙與十二生肖融合打造的春節伴手禮，以及煙草與其他高端產品聯手打造的特色伴手禮等等，不一而足。

禮贈消費的“煙草+”時代，是高端產品之間的跨界聯合，其本質是對煙草特質化賣點的持續放大，從而讓消費者更加直觀深刻的感受產品特質。正是由于禮贈市場上的這些新變化，才讓“新禮時代”愈發豐富多彩。

禮贈新勢力，如何脫穎而出？

如今，禮贈新勢力層出不窮，對傳統禮贈市場形成了明顯沖擊。它們以中式文化賦能品牌價值，為消費者提供源源不斷的話題。同時，將產品賣點持續放大，賦予消費者更加深刻、直觀的體驗。在此情況，產品該如何強化自身禮贈價值？

第一，讓產品回歸社交本身。高端煙的核心需求在于社交，以煙為載體傳遞價值，是高端品牌的核心任務。

一方面，要緊盯社交禮贈需求的變化，深度細分找準市場定位。從傳統的熟人社交到后來的網絡社交再到如今的圈層社交，人與人之間交往的方式不斷變化，同時社交場景、社交禮儀、社交文化也在經歷巨大變革。在此情況下面，社交禮贈不可能以一概全，而是選擇某一細分場景深入挖掘社交禮贈需求，從而找準品牌的市場定位，推動產品做大做強。

另一方面，讓品牌回歸社交本身，持續強化產品的社交禮贈屬性。在明確產品的市場定位之后，其產品品質、產品特質、包裝設計、文化理念的塑造，都應該圍繞社交所展開。從品質需求來看，煙草本香的多元化表達，“輕松、舒適、滿足”的口味特征，正在成為高端社交新趨向。與此同時，消費者對產品特質化需求持續提升，細支/中支/常規等大品類下的微創新層出不窮，為卷煙消費帶來更多樂趣。

總之，隨著消費需求的持續細分和升級，禮贈消費要讓產品回歸社交本身，在持續細分中尋找品牌占位，并推動產品品質、賣點塑造、包裝設計和文化理念系統升級。

第二，以中式文化賦能品牌價值。價值感，始終是禮贈產品不可或缺的因素。

近年來，隨著中式文化回歸社交輿論中心，消費者愈發注重社交禮贈產品中的文化含金量。高端禮贈產品需要中式文化賦能，一方面是國人講究“師出有名”，浩如煙海的中式文化能夠從多維度為品牌價值背書。以“國酒香”為例，產品從延承千年的“酒禮文化”為創意源頭，以“禮承千年，香傳天下”的價值主張，系統推進品牌文化升級，贏得了高端消費人群的高度認可。

另一方面是社交禮贈需要話題感，中式文化包容性廣、共鳴感強，與時事熱點的結合度高，能夠源源不斷地為消費者提供噱頭。比如，春節期間火爆全網的舞蹈《只此青綠》為天子（千里江山細支）帶來了強大的話題感和巨大的社交流量，成為春節期間最大的“贏家”之一。

第三，系統化營銷創新強化消費體驗。體驗感，正在成為禮贈產品的重要一環。不同于以往社交禮贈的“面子型”消費，如今的消費者愈發注重禮贈產品的使用體驗。送禮，不僅僅是為了表達自己的新意，同時也是為目標對象提供更加美好的消費體驗，從而留下深刻的印象，更好地服務于社交禮贈的目的。既講究“面子”，又注重“里子”，成為如今社交禮贈的新趨向。

近年來，行業全方位推進圈層營銷、體驗營銷活動，其實質是通過營銷創新，讓消費者在沉浸式體驗當中感受品牌價值。在此過程中，要充分發揮品牌和終端的作用。從品牌端來講，要不斷創新體驗形式，突出強化產品賣點。在行業所開展的營銷創新中，所有環節設置要以產品為核心，突出展示產品的特質化元素，通過精美的視覺呈現、沉浸式體驗活動、專家學者的背書，為零售終端提供豐富的素材和源源不斷的話題，讓零售戶有的講，知道如何講。

從零售終端來講，要精準把握產品理念和賣點，實現消費人群精準輸出。零售戶不僅是煙酒店老板，同時也是消費者身邊的“專家”，是街談巷議的“風暴中心”。要充分發揮自身資源交換中心的媒介作用，主動制造話題，積極分享話題。

對于消費者而言，產品是體驗的核心，但大部分消費者對產品賣點了解不多，使得品牌精心打造的創意點為消費者所忽略。于閑話當中傳遞產品特質、文化理念，打破傳統社交禮贈習俗，為消費者帶來新審美，不僅能夠為消費者帶來美好的消費體驗，同時也能夠樹立自身“煙酒專家”形象，拓展自身交際圈。

總體來看，社交禮贈的品質化、多元化需求已經達到一個新的臨界點，對行業創新發展提出了更高的要求。未來，種種創新模型將會持續涌現，從產品品質、賣點塑造、文化理念、營銷創新等多方面推進禮贈市場系統升級，以禮贈之名，開啟品牌高質量發展的新未來。