近兩年，中支成為行業關注的熱點話題。在近年來上市的新品當中，中支煙占據了一半以上。但從市場端來看，中支煙消費整體處于不溫不火的階段。大量中支新品涌入市場，產品同質化競爭嚴重，給零售終端經營帶來較大挑戰。

中支成潮，應該如何化解產品同質化難題，提高消費積極性？

如何打造中支特質化基因？

當下，大量中支煙涌入市場，但產品動銷卻不溫不火，給終端經營帶來一定壓力。那么，零售戶應該如何挖掘產品賣點，推動產品銷售呢？

自2018年以來，中支煙大量涌入市場，到今年以來達到了一個高峰。目前來看，中支煙主要存在以下幾個問題。

第一，價位高度集中。目前，在銷的中支卷煙主要集中在300—500元/條價位段。在300元/條、400元/條和500元/條三個整數價位，同價位在銷產品在10款以上，中支產品布局高度集中，并且新品還在源源不斷地涌入市場。

對此，希望商業公司在引進這些產品時能夠有所區分，向產品供應相對緊俏的普一類和千元價位進行傾斜。普一類市場作為日常消費口糧煙，消費門檻較低，消費者也樂于嘗鮮。雖然中支產品賣點不是非常突出，但在同價位卷煙供不應求時，能夠及時補位，較少存在價格倒掛、產品積壓等問題。

千元價位消費者包容性比較強，且長期處于供不應求的狀態，基本上到店即銷售一空，在重要節假日消費者甚至需要提前預定。但在300—500元檔價位，產品整體動銷較慢，而中支煙產品同質化又非常嚴重，因此產品庫存較高，價格低迷。

第二，產品賣點不夠突出。目前市場上在銷的中支產品，主打煙草本香，重點突出產品的原料優勢、技術優勢和文化理念。但在消費者看來，品牌所主張的種種優勢感知度不強，差異性較弱，很難判斷產品的優劣，這也是中支煙動銷慢的重要因素。在此情況下，必須人為制造噱頭，尋找賣點，才能引發消費者關注。

比如，針對七匹狼（星辰大海雙中支）重點突出“活性炭”優勢，向消費者講述活性炭嘴棒的過濾技術，強化產品降焦減害的技術優勢。針對貴煙（紅中支）則重點講述產品背后的紅色文化，結合時事熱點強化對政商人群的感染力。針對長白山（人參參緣）則主要講人參的高端價值和藥用價值，類比于冬蟲夏草為消費者帶來更多新選擇。

總體而言，即針對不同身份、不同收入、不同喜好的消費者對癥下藥，零售戶要充分了解消費者的品吸習慣，選擇不同產品進行推廣。

不僅如此，作為零售戶還要熟練掌握產品的賣點。一方面是從產品宣講會中挖掘產品知識點，并熟練轉化為自己的語言。另一方面，新品要敢于拆條賣。每到一款新品，都要配合現有物料做好整條的陳列、展示，讓消費者了解到產品賣點。比如，配合爆炸貼寫上產品賣點，讓消費者一眼能夠看得見?；蛘叽蜷_一包煙，請消費者進行現場品鑒。千言萬語不如耳聞目睹，更不如親身體驗更具有說服力。

從工業的角度來看，打造每一款產品都是精益求精的，力求為消費者帶來更高品質的體驗。但從消費者的角度來看，大量中支產品涌入市場確實讓人眼花繚亂。在此情況下，銷區的工作人員從實戰經驗出發，盡最大可能制造產品賣點，讓零售戶開口營銷有的談，讓消費者拿出去有的講。

具體來看，主要從三個方面來打造產品賣點：第一，從產品包裝上找差異。目前，中支新品的包裝設計越發精美，其中不少產品都融入了品牌的“小心思”。比如，蘭州（中支飛天花徑）、利群（陽光尊中支）、黃金葉（濃香中支）等，產品的包裝設計或融入了地方特色，或在用色上突破現有風格，給消費者帶來視覺沖擊。

第二，從煙支上找賣點。近年來，濾棒的技術創新逐漸成為行業的主流趨勢，包括載香濾棒、透明濾棒、中空濾棒等等。對于消費者而言，濾棒是感受產品技術創新的最佳載體，從味覺、視覺、聽覺、觸覺等多方面給予消費者以最直接的沖擊。

比如玉溪（雙中支翡翠）的“翠色濾棒”，透過手機攝像頭的燈光可以呈現出翡翠般的質感。抑或是貴煙（福中支）的中空濾棒，搭配陳皮爆珠和酒香爆珠，能夠為消費者帶來多元化的味覺享受。對于消費者而言，技術創新是難以量化和感受的，越直白越能夠打動人心。

第三，人為制造噱頭。在日常經營中，零售戶要善于從生活中尋找創意，尋找靈感，自主創新賦予產品以話題。比如，針對政商人群漸趨低調的生活和行為方式，零售戶主推具有保濕帖的中支卷煙。在剝離開靚麗的外包裝后，煙盒內的保濕帖可以取出來單獨使用，這樣能夠在最大程度上減少因為產品曝光所引發的社會爭議。此外，針對部分消費者反映的中支煙煙盒較寬，攜帶不方便的問題，零售戶主推16支或18支裝中支煙，在現有產品當中制造差異化體驗。

如何推動中支從上柜向消費轉變？

目前，中支煙“行業熱”高于“消費熱”，要想說服消費者購買中支煙，則必須解決價值點、利益點。所謂“價值點”，即中支煙的核心價值在哪里？

要解決這一問題必須要回歸初心，回歸到最初推廣中支煙的起點上——即打造具有典型中式風格特征的細分品類。

中支煙從一開始，就被行業賦予了典型的文化內涵。煙支粗細適中，濃淡適宜，是中式文化和行為方式的體現。這一價值點自始至終成立，但卻未能有效地傳遞給消費者。在產品塑造中，很多中支煙在包裝設計上也融入了中式傳統文化元素和理念。結合這兩點，在中支煙整體價值塑造上，要持續強化中式文化的精神濡染，以具有典型中式文化和風格特征的細分品類，為中支的高端化發展提供價值背書。

所謂“利益點”，即中支煙從物理角度踐行了“降焦減害”的產業倫理，在最大程度上給予消費者以人文關懷。從整個大食品產業來看，隨著消費水平的提升，消費者愈發注重回歸原材料本來的味道。中支煙整體打造“煙草本香”，符合消費回歸、品質升級的大勢所趨。

從消費反饋上來看，中支煙在常規和細支之外，為消費者提供了第三種選擇。中支煙粗細適中，吸味濃淡適宜，從物理角度滿足了“輕松、舒適、滿足”的消費需求。相較于細支而言，吸味風格更具辨識度，能夠用“一支煙”滿足消費者的需求。

總體來看，作為當下最“熱”的細分品類，中支煙為品牌結構提升提供了良好的載體，但對于消費者而言感受并不明顯，市場上在銷的大部分高端中支產品并未能給消費者帶來驚喜。一方面，我們要重新回歸做好中支煙的初心，從行業發展和消費升級的角度，講好中支煙的故事，講明中支消費的利益點，為消費者選擇中支煙提供依據。另一方面，需要持續強化中支產品創新能力，給予消費者更加直觀的差異點、利益點、價值點，讓消費者覺得物有所值。

在營銷支撐上，則要利用好零售終端這個最根本、最直接的平臺，做好產品陳列、產品買贈、上桌上柜、品鑒體驗、節慶營銷等基礎性工作，不斷提升中支煙曝光度，激發消費者購買欲。

中支煙從“行業熱”到“消費熱”，需要工商零三方的共同努力，由內而外打造產品賣點，強化消費者利益點、獲得感和價值感，讓中支煙真正走入萬千百姓家。